西门子家电的口碑营销
铭万网 时间：2008年03月07日10:10 信息来源：《销售与市场》
编 者 按：“好酒不怕巷子深”，在一些现代营销人士眼中看来，与现代营销理念是不相符的。实际上，这句话中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销。
“好酒不怕巷子深”，在一些现代营销人士眼中看来，与现代营销理念是不相符的。实际上，这句话中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。
相信很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自朋友的口头宣传。在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，当那些购买西门子家电产品的顾客被问及为何选择西门子滚筒洗衣机或冰箱时，多数人回答有朋友或同事用得不错，加上他们对德国的先进技术印象较深，所以决定选择西门子。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多入拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。
特别对于家电产品，当人们不需要添置它的时候，很少关心家电类广告，不会在意现在洗衣机有哪些流行的牌子，现在买哪种冰箱时髦。只有在他需要洗衣机或冰箱时，才会留意搜集比较相关的家电信息(包括电视、报纸、朋友、店头)。然而又有哪家家电厂商能保证在顾客想购买家电时就能让他看到自己产品的广告并为之所动呢？但是有一点是确实存在的，那就是消费者在他想购买某类家电时，最先想到也最容易做到的是向自己周围的同事、亲友询问他们购买的是什么牌子，使用情况怎么样，并会牢记这些建议。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑能产生多大作用。
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费群的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体购买向大众介绍西门子家电新品外，还充分利用口碑这种最古老最有效的广告方法，策划出一些有创意、易实施的低费用营销项日，以面对竞争日益激烈的市场。当西门子滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有的西门子销售人员都感受到了这种高效率、低成本的口头宣传和推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触地说，告诉那些西门子产品的使用者你想要他做什么，顾客一般都会十分合作。在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们会很乐意地向周围的朋友推荐我们的产品(当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务超出了他的期望，实际上在目前的家电竞争中做到这两点并不难)。
重视口碑营销促使西门子家电以短短两年多时间成为中国洗衣机市场一支重要的生力军。西门子家电自1996年底在无锡建立第一家生产滚筒洗衣机的工厂以来，便开始在全国范围内建立自己的销售网络。在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资争夺中央电视台标王或每年投入数亿元广告费不同，它采取了不同的策略。西门子家电历来主张广告宣传低姿态，科研开发高投入。公司的管理层认为，顾客最终花钱购买的是我的产品和服务，而不是仅仅因为我叫得比别人响。我们宁愿花更多的钱以更快的速度完成产品的换代，确保产品的每一个零部件都选用最好的材料，为顾客提供高品质经久耐用的家电产品，使我们的服务更专业和高效。公司斥巨资在管理总部安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制方面的管理系统。但是广告宣传低姿态并不代表不投入，在市场营销推广项目的制定上，西门子家电除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要适量的媒体投入之外，营销策划人员则把目标集中到广大西门子家电产品使用者的身上，利用口碑宣传，制定更加节省和高效的营销策略。
作为家电产品，最能赢得消费者良好口碑的就是企业售后服务的水准，同样它也是消费者购买家电产品最关心的问题之一。纵观整个家电市场，各厂商关于售后服务的宣传总是一浪高过一浪，例如这方刚推出五星级服务，那方就提出红地毯服务；此家才说完免费保修五年，另家马上喊出十年免费。大同小异的承诺，令消费者不知如何选择。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态和行为的调查，提出了一个更完善的服务概念：时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才会享受到售后服务，我们服务是永远想着您！西门子售后服务的保证源自典雅的设计和品质的完美，我们售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年时间的考验！
为了给广大用户提供全方位的完善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服务体系，而是大力创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出两门子家电扎根中国的决心。对于售后服务在销售中的地位，两门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给消费者的售后服务是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户任何时候都会感到我们就在他身旁。
作者：张卫
