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蒙牛巧用户外广告做事件营销
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铭万网
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时间:
2008年01月16日15:29
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信息来源:
中国LED广告照明网
| | 编 者 按 ：蒙牛这次的品牌搭载“神舟”五号是非常成功的，充分把握了这个稍纵即逝的机会，在短期内迅速提高蒙牛品牌的知名度。
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事件营销，即巧妙地利用社会舆论关注的公众事件，顺风借势，进行营销推广的一种手段。既然利用不可控的社会事件，因此时效性和灵活应变就成为事件营销的关键。面对瞬息万变的事态发展和社会舆论的进展，从事件时机的选择、策略的制定与执行、媒体的配合和后期的跟进，必须环环紧扣层层递进。在公众注意力最集中凝聚，社会情绪最高涨旺盛的切入点，高效而又巧妙地提高品牌与重大事件的关联度，让品牌的商业价值借事件的话题价值而达成最大化。例如利用“神五”升空作为载体进行企业营销，由于不同品牌在市场上所处的位置不同，操作方式也会有所不同。“蒙牛乳业”，作为中国最大的乳制品品牌之一，选择庆祝“神舟”五号取得圆满成功为题材，以“中国航天员专用牛奶”为诉求，通过公益广告、终端广告和企业庆贺广告多种表达方式，及时并大规模投入事件营销，使品牌紧密地与中国航天事业关联，搭载“神舟”五号从而实现“蒙牛”传播价值的极大化，被相关媒体评为中国企业营销2003年的经典成功案例之一。
营销传播目的
1.蒙牛品牌知名度在全国，尤其是在主要城市里，已经有一定的积累，但其品牌的第一提及率（top of mind）仍需要加强和提高。此次蒙牛营销目的旨在加深都市目标消费者对该品牌的记忆，提升其Top of Mind（第一品牌提及率）。
2.牛奶是一种快速消费品，同质性非常强，价格区别不大。相对其他饮料来说，消费者对牛奶产品具有较高的品牌忠诚度，特别是对一些较早进入市场的老品牌：90％以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6％的人只饮用一种品牌的牛奶。消费者只有在受到一些外来刺激（譬如价格，轰动性的广告宣传等等）的时候才会考虑品牌转换。
蒙牛搭乘“神舟”五号的战略目的就是：借此一令中国人振奋鼓舞的时机，在消费者心目中树立正面的形象，产生一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对该品牌的尝试购买，最终实现忠诚度从其他品牌对该品牌的转换。
传播媒介选择
2003年7月18日，蒙牛向多家媒体公司公布了媒体发布竞标通知书，在经过一个多月的谨慎筛选，蒙牛最终确定白马“风神榜”候车亭网络为策划已久的“神舟5号搭乘计划”的户外广告媒体。白马不辱使命，凭借于同行业中有着杰出优势的媒体质素和高效的专业服务，为蒙牛品牌事件营销的成功奠定基础。
事件营销的操作，要求非常高的时效性，特别对媒体的配合效率有非常高的要求。2003年10月16日，“神舟”五号顺利返回地面，中国首次载人飞机飞行成功，蒙牛户外广告宣传立即在全国广泛开展起来了。在“神五”成功落地的短短10分钟内，蒙牛的第一幅候车亭广告就出现在北京新源里的大街上，迅速成为焦点中的焦点。从2003年10月16日6:43～21:25，共计有5000幅画全部展现在26个城市街头。不到一天的时间，蒙牛航天广告即在全国26个城市得到发布，这样的发布操作可以说在中国户外广告业界绝无仅有，也再次刷新了白马自己的快速发布纪录。
可以说，蒙牛事件营销能够如此高效地将一个刚刚发生的新闻内容应用于广告的制作，并跨越全国20几个城市传播发布，近似于直播的效果，实现同时同步地向消费者传递广告信息，挑战户外广告媒体发布的时效极限，这在很大程度上取决于白马风神榜户外媒体网络的整合优势：全国运营标准化、网络化、一体化，率先实现对资源的灵活调度与运用：
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