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广告中的知识产权问题
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铭万网
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时间:
2008年01月16日15:21
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信息来源:
世界知识产权组织
| | 编 者 按 ：广告如同人类文明和商业一样古老。3000年前，鞋匠和誊写人员把他们的服务公布在黏土板上。
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广告如同人类文明和商业一样古老。3000年前，鞋匠和誊写人员把他们的服务公布在黏土板上。古希腊使用城市传令员预告装满酒和胡椒货物的船抵达。如今，商人用有吸引力的商业标志，小册子，宣传材料，广告板，收音机，电视通讯，电话游说，挨门投送，商业文字短信，电子邮件广告，网页标旗和弹出式广告，多媒体广告3和许多其它广告工具吸引潜在顾客。
对多数企业，特别是中小型企业来说，广告可能是一件花费较大的事。一方面，顾客受到众多新的和据说是高级的物品和服务信息的爆炸性影响，而另一方面，缺乏资金的企业在为其商品做广告时越来越需要创造成本—效益。为有效 果，一个广告首先要受到注意，并且要使人们记忆时间长到足以说服性地交流有关这一产品或服务的独特销售建议，以便使潜在客户成为现实客户。
广告已成为一场为之而创立唯一，尖端和诱人相从之方法的竞赛。这一方法把相关信息传递给顾客从而方便他们并积极影响他们做出购买决定。正因如此，使一件广告内容保持与实际一样真实是很困难的，因为人们自然会企图夸大一件产品或服务的效益，而已不仅仅是吹捧。跨过很窄的界限把简单的吹捧从误导、骗人或完全错误的广告宣传中区分出来是很容易的。因此，制作一个无风险的致胜广告，经常变成一种挑战，如同创立无风险的致胜产品和服务一样。
在联机环境中把握创新性数字广告技术的主人已经为企业创建了许多新的可能，即把广告的作用扩展到对一种产品或服务的传统支持作用以外。其结果是，在许多联机商业模式中来自广告的收入常常是商业的主要或唯一收入来源，5同时，互联网和数字技术产生了新的潜在问题，因为广告内容可以通过它们容易和快速地组合，重新塑造并向全世界传播。
本文介绍了在广告创建过程中的知识产权问题，从广告人如何能够保护其创造的独占权到以传统方式或在互联网上创立或使用广告内容时侵犯他人知识产权的危险是什么。文章主要是适应所有目前正在或计划对其商品或服务做广告的商人。它对任何涉足广告的人都有帮助，如负责设计促销材料的人员，自由职业广告经纪人，市场营销顾问，图像设计者，摄影师和类似人员。
广告中可能涉及那些知识产权？
就像一种产品或服务的要素一样，一个好的广告要素也很可能被他人模仿或抄袭。因此，当创建一项广告内容，或开展广告活动时，人们对行使一种或多种知识产权权利几乎不必感到吃惊。它包括如下权利：
创造性内容，如书面材料，照片，艺术品，图像，广告版面设计，音乐 和录像可受版权保护；
广告标语和声音可以在一定情况下受版权和/或商标法保护；
广告中的商号名称、标徽、产品名称、域名和其它标记可用商标保护；
地理标志可由反不正当竞争法、顾客保护法、保护证明商标的法律或保护地理标志或原产地的专门法律来保护；
计算机生成的图像符号，屏幕显示，图像用户界面(GUIs)甚至网页均可用工业品设计法保护。
网页设计最好用版权保护；
创建数字广告的软件，如计算机生成图像(CGI)，可根据各国法律用版 权和/或专利保护；
一些形式的广告技术或商业方法可用专利或实用新型保护；
与众不同的包装，如一个瓶子或容器的外形，可用商标、工业品外观设计，或在一些国家可作为贸易装饰保护；
个人特征，如人名、照片、画像、声音或签字可用公开权或隐私权保护；
数据库，如客户详细情况，可用版权或数据库专门法保护；
不公平的广告方法，包括虚假广告说明，虚假的产品保证，骗人的包装、不诚实促销或推销，可通过反不正当竞争法来禁止。
商人总会找到新的途径对其产品和服务做广告。随着广告中复杂性水平的增加，更多的知识产权权利也在增加。如此，最简单的广告可能只涉及标徽版权和/或商标权，而先进的声像作品可能增加了许多复杂的知识产权问题。
如何保护您创建的广告？
竞争对手喜欢抄袭并随意利用您的创造灵感、技能和努力。因此，您一定要制订适当战略，用可从知识产权系统获得的法律工具来保护您的创造。这些工具可以包括：
在提供这种选择可能的国家，到国家版权局注册您的广告和其它所有版 权保护的材料(包括您的网站)；
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