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广告如何出效果
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铭万网
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时间:
2008年01月10日17:04
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信息来源:
| | 编 者 按 ：一个成功的广告换一个地方就能成为谬误。如何在不同语言、文化、宗教和生活习惯差别下让广告获得成功？
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如今，广告就象空气一样，弥漫在我们身边的每一个角落，不经意间你可能会发现连公厕的马桶上都是广告。
当然，在繁杂的广告里面，有很多成功的广告耐人回味，甚至会让人铭记终身。国际上的很多跨国公司都不乏这样的案例，像可口可乐、麦当劳、耐克、百事等都因为其经典的广告创意坚固了其品牌形象。然而，这些国际巨头是否也在广告及推广活动中犯过一些错误呢？
答案是肯定的。其实当我们回过头来仔细分析这些错误时，我们往往会看到错误的案例有时比成功的案例更有价值。
很多大型国际公司，往往在本土经营时广告效果非常显著，然而一旦到了国外就会水土不服，甚至全军覆没，这种事情屡见不鲜。Pepsodent品牌的牙膏在东南亚地区做推广时，就遇到了这样的麻烦，他们曾尝试通过强调牙膏能美白牙齿来促销，但是这个地区的居民却喜欢咀嚼槟榔，来使自己的牙齿变黑，以显示自己的社会地位。所以这则广告推出之后几乎没有起到什么作用。
跨国公司怎样本土化已经成为一个日益突出的重要的问题，由于世界各地的生活习惯及文化宗教差异的存在，所以跨国公司在海外推广时应当考虑到这些因素，及时调整自己的广告策略。
以下几个方面是公司在海外推广自己的产品时所应考虑的重要因素。
生活习惯差别
麦斯威尔在日本做速溶咖啡上市时，起初的广告虽然创意也很吸引人，画面也很讲究，但广告效果并不让人满意。这家公司后来发现很多日本人喜欢用咖啡豆煮咖啡，他们在调研之后，得出结论，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43颗左右，所以他们推出了新的广告语∶“用43颗咖啡豆制成的速溶咖啡”，结果效果很好。宝洁公司最初在日本推销其“乐士(Cheer)”牌洗衣粉时，曾自我夸耀洗衣剂在“任何水温中”都能使用。这个口号在美国被证明是成功的，因为美国人以不同水温洗他们的衣物，用什么水温完全取决于消费者的个人偏好。然而，日本人在绝大数情况下是用冷水洗衣的。所以，这样的广告几乎是没有意义的。于是，宝洁公司迅速调整了促销策略，再次打出“乐士牌洗衣剂在冷水中具有超强的清洁能力”，广告语调整之后“乐士”洗衣剂的市场销售量有了明显地上升。这说明，跨国公司在进行海外销售时，消费者的生活习惯是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香烟广告上的男子对美国和欧洲人来说所反映的是一个强壮的男子汉形象。但是它试图在香港也使用这个形象却并不成功，因为香港几乎所有的城市居民都没有在乡村里骑马的体验。因此，菲利普·莫里斯公司很快将这幅广告换成一幅香港风格的万宝路男子形象。他依然是一个充满男子汉气概的牛仔，但却更年轻，穿着更讲究，拥有一辆卡车和脚下的一片土地，效果就可想而之了。
周星驰的《功夫》在大陆、香港和美国三地上映时使用了三个不同版本的海报。在大陆的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下；香港的版本是，周星驰摆了一个象李小龙一样的Pose，而美国的版本则是把男主角扮演成了一个超人的模样。结果三地的观众都非常喜欢。我们不难想象这其中的原由，大陆版本的“小人物”非常符合大陆观众的心理状态，大多数人会觉得自己就是影片中的那个小人物，但是他们的心中都有一个美好的愿景，进而去为了这个目标奋斗。由于李小龙在香港人心中有不可撼动的地位，所以他有一批的Fans，周星驰这部电影从某种意义上来说是对李小龙的纪念，李小龙的精神影响了那一代人，周星驰当然是他的跟随者，所以海报唤起了观众心底的记忆。在美国情况又有所不同，美国是一个崇尚个人英雄主义的国家，所以超人实际上是他们心中的完美人物的代表，《功夫》这部片子恰恰把握好了这种因素。可以说从文化背景的差异上来讲，《功夫》的运作是很成功的。
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