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枝江大曲的娱乐营销策略
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铭万网
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时间:
2007年12月27日15:56
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信息来源:
致信网
| | 编 者 按 ：枝江大曲的问题是在拥有高知名度之后，如何增加亲和力来主导主流大众市场？让荣获国家质量管理最高奖的白酒在区域市场做深做透、做大做强！
| 问题——出奇制胜的解决方案
枝江大曲的问题是在拥有高知名度之后，如何增加亲和力来主导主流大众市场？让荣获国家质量管理最高奖的白酒在区域市场做深做透、做大做强！
“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴随着曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super！”，枝江大曲的新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。毕竟男人们快乐地扭屁股的歌舞广告在酒中还是第一次。当别的白酒品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”、“功能”等俗套里钻的时候，枝江大曲却另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。从成奎安的“来来往往，喝杯枝江”，到曾志伟的“越来越好，越来越近”，从高知名度到高亲和力，枝江大曲与消费者的确越走越近。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。用客户蒋总的话来说，走了一条大众传播的捷径。枝江大曲遵循了“白酒消费——成人的娱乐”这个另类却直抵核心的法则，可谓“奇中见正，似奇反正”
品牌分析：为中国白酒品牌分类
白酒品牌的营销传播其实非常难做，所谓成功者自有其奥妙之道，我们认为中国白酒存在四种不同类型的领导品牌：实力型、象征型、探索型和识别型，他们都有各自的认同者和拥护者，各有所爱，各取所需吧。现在分类开始：
一、实力型：五粮液(浓香代表，酒业大王)，实力型五粮液靠的是其核心产品利益：纵横天下的香型和称霸天下的扩张。有人说其“飘若艳妇”，“大唐贵妃”般的浓香特别迎合中国男人的口味，因此，向五粮液技术看齐的偷师者、跟风者与挑战者比比皆是。
二、象征型：茅台(国酒茅台，中国传奇)，水井坊(中国白酒第一坊)，国窖1573(中国第一窖，活文物)，以上象征型品牌成功靠的是将人们情感上认同的形象和历史符号化、象征化、标签化。现在跟随者一大串：红太阳、人民大会堂、东方红、东方之子、紫光液等等，他们能否成功还要看人们对其中的政治概念否接受和误读。
三、探索型：孔府家酒(叫人想家与家文化)、小糊涂仙(难得糊涂与糊涂文化)、浏阳河酒(专用庆功酒)、剑南春(“唐时宫延酒，盛世剑南春”与盛世文化)、青酒(喝杯青酒，交个朋友)、金六福(“中国人的福酒”与福文化)、郎酒(“郎啊郎，别太忙”与有闲文化)等探索型品牌，成功靠的是不断把握住社会发展的趋势，消费者潜在的大需要和隐形的文化模式，以新的价值定位重新划分一个市场、统治一个市场。我希望更多品牌扼住这个时代的咽喉，发出时代之声，做探索型品牌大有所为，空间广阔。
四、识别型：酒鬼(传世妙品，文化酒倡导者)、舍得酒这类型中国白酒较少，识别型品牌在于帮助人们表现自我的个性和品味，更是内在价值观和生活方式的认同。这类型洋酒品牌远比我们做得多并且做得特别好：芝华士(心领神会)、轩忍诗(世事无绝对，唯有真情趣)、黑牌威士忌(永远向前走)等被许多FANS视为宗教与信条。
策略：主流大众市场&探索型品牌
营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，这个最优体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位。枝江大曲能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达七、八个亿(仅仅是几个省的区域市场，并未全国铺开)，其成功基于清醒明确的战略选择，“做什么(有所为)”，“不做什么(有所不为)”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大众市场。虽然高端市场的利润远非大众市场可比，但高端市场的竞争和格局已形成一定壁垒，再说主攻高端市场枝江已另开发出新的品牌。
在大众市场上获得比较竞争优势，这就好比日化类的大宝、小护士和雕牌。枝江大曲作为工艺技术创新和浓香型新代表，凭借其越来越好的品质，与酱香型代表茅台同时荣获2002年颇具权威性的国家质量管理最高奖(白酒行业仅此两家)，这也是枝江大曲能在区域市场上主导和畅销白酒大众市场，征服和满足大众消费者的原因所在：高品质+大众化价格=物超所值+高满意度，这种价值定位与大众市场的主流价值观暗合：“总之是选对了！”
因此在做大众化白酒第一品牌的战略指导下，后起之秀枝江大曲选择做探索型领导品牌，可以说是别无选择。
实力型，枝江大曲做不了。虽贵为浓香型新代表，荣获国家质量最高奖，能说吗？电视广告不允许，即使允许，价格匹配吗？大众相信“暴发户”吗？尤其有自大和追名逐利之嫌，别人的荣誉可是一箩筐啊！
象征型，枝江大曲也做不了。虽然说起历史来，枝江地处以享乐文化为特征的楚骚文化的核心地带，酿酒历史可追溯到怕享乐误国的屈原以前的时代，但那毕竟是很久很久以前，史上有传奇和活文物吗？
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