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百事可乐：将音乐营销进行到底
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铭万网
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时间:
2007年12月27日15:52
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信息来源:
| | 编 者 按 ：为了攻占校园这个年轻人最集中的地方，百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。
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可口可乐于1876年成立，百事可乐则诞生于1898年。100多年来，“两乐大战”的硝烟从来就没有散去过。作为挑战者的百事可乐，投入大量资源，运用价格、包装、口味、广告等十八般武器，一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击。初期百事可乐似乎也取得了一些战果，像它发起的口味测试，就让可口可乐一度被动不已。但这些手段并没有最后奏效，每次可口可乐都凭借自己“正宗”形象与强大资源以牙还牙，遏制了百事可乐初露的锋芒。
1983年，百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占上风的两个城市，发起了一次大型的消费者调查，目的就是去寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，大多数消费者认为百事可乐“是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，有望一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。
音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。
从1984年开始，百事可乐推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后邀请七位当时的音乐巨星拍了一系列的广告片。迈克尔。杰克逊是第一位接受邀请的天王巨星，报酬高达500万美元，此举被誉为前所未有的大手笔。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼，他们跟着杰克逊一起说道：“百事，新一代的选择。”
百事可乐从美国市场上音乐巨星广告的成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的音乐明星，拍制受当地欢迎的百事巨星广告。
1998年，百事公司成立一百周年。“渴望无限”被确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。百事可乐适时推出了一系列音乐为主题的推广活动。这年1月，郭富城跻身百事巨星之列，并拍摄了第一支百事广告，以他的歌曲“唱这歌”MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯“酷”的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了蓝色“新装”的百事可乐，以“AskForMore”为主题，在珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出击下，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。
从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“AskForMore”为主题的歌曲，邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望无限”的品牌文化。2002年，它选择了最红、最热的F4，结果取得了火爆至极的超值宣传效果。
除了邀请音乐巨星代言广告，百事可乐在中国还赞助了华语乐坛最具份量的颁奖盛典之一----百事音乐风云榜，使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相联。而由此建立的明星资源，则为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。至今百事音乐风云榜已经举办了6届。
为了攻占校园这个年轻人最集中的地方，百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。“百事新星大赛”即是其中最有影响的一项。2005年的“百事新星大赛”持续3个多月，宣传覆盖北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。“百事新星大赛”是一个草根阶层的狂欢聚会，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。借助这个活动，百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞台，也赢得了更多新一代的青睐。
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