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娃哈哈：一个成功的娱乐化营销范本
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铭万网
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时间:
2007年12月27日15:33
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信息来源:
中国企业新闻网
| | 编 者 按 ：杭州娃哈哈集团的“明星+歌曲”营销策略，其做法就是让娃哈哈的产品与服务实现生动化，从而烹调出一种娃哈哈文化与营销的娱乐版本。这是中国企业推行“好玩”营销的范例。
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杭州娃哈哈集团的“明星+歌曲”营销策略，其做法就是让娃哈哈的产品与服务实现生动化，从而烹调出一种娃哈哈文化与营销的娱乐版本。这是中国企业推行“好玩”营销的范例。
娃哈哈要推行新的营销策略，有许多问题需要考虑，如：(1)迅速建立产品知名度；(2)以青春、时尚为基调，塑造新的、更有利于推广成人消费品的品牌形象：(3)尽可能与目标消费群增加接触，建立好感；(4)消除其“品牌儿童化”的负面影响；(5)增加品牌附加值；(6)提供可供长期使用的营销路线；(7)结合多种营销手段，发挥互动作用；(8)节省资金，等等。
为此，经过一段长时间的分析、讨论，娃哈哈决定采用“明星+歌曲”的营销路线，也就是以流行歌曲为载体，启用明星广告来为产品形象代言。为了达到推广产品的目的，他们安排了广告推广(包括现场推广)、歌曲推广、形象代言人推广三种方式同时运作，而且相互依托与促进。
纯净水上市广告就是产品推广的核心了。广告由形象代言人景岗山出演，广告歌精彩片段贯穿始终，且以歌名为广告语。这种形式的整合，不仅加强了广告效果，更重要的是强化了广告诉求内容所赋予品牌的内涵。广告讲述的是一对恋人互相寻找、等待的浪漫故事。从红色跑车的背景、香车美女的氛围，到富有动感的画面，无不激发消费者对时尚生活的向往。
广告大面积推广时，包括密集的广播、电视广告、现场海报、气模挂旗，以及电台、电视台、报刊的采访报道、歌曲点播等等，使得大街小巷、城镇乡村到处都能听见或看见“我的眼里只有你”的声音和文字。另外，平面广告、POP广告、户外广告等又都以电视广告标版为原型，凭着其中让人印象最深刻的一幅画面——景岗山很“酷”的半张脸，提示消费者回忆电视广告并购买产品。
从1996年4月到9月，即“娃哈哈纯净水”上市销售的初期，作为产品形象代言人，景岗山还特地前往杭州、上海、苏州、南京、北京、武汉、长沙等22个城市，进行现场签售活动。每买4瓶娃哈哈纯净水，就可以获得景岗山签名的“我的眼里只有你”专辑。此项活动更主要的目的还不在直接销售，而是加大力度，使形象代言人与广告歌得到更广泛、更深入的传播，引起大众的注意。
在纯净水产品推广中，广告歌曲推广是其中最有特色的部分。娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的题为“我的眼里只有你”的歌曲。该歌曲具有浓郁的先天性流行风格，尤其是题目兼广告语“我的眼里只有你”一句朗朗上口。加上那浪漫而缠绵的歌词，使得它在产品的目标消费群——青少年中深受欢迎。娃哈哈公司为达到更理想的效果，除了投入重金在黄金时段大力播放广告外，还利用了唱片公司的渠道，向各地方电视台与电台推广该歌曲。等到产品的签售活动开始时，该歌曲及其MTV已被播放多日。成了热门的好歌。还有，他们在发行专辑时，不但本歌曲是其专辑名、主打歌，而且以产品的广告版本照片作为盒带封面；发行时间也放在纯净水销售旺季，与产品、广告一同上市。
上述广告推广(包括现场推广)、歌曲推广、形象代言人推广三种方式互相作用，使娱乐化营销“在娱乐中营销，在愉悦中消费”发挥得淋漓尽致。
作为以青少年为目标消费群的品牌，无不希望自己具有时尚感。流行歌曲不需要昂贵的消费开支与苛刻的播放条件，就可以成为具有流行力的东西。应该说，娃哈哈完满的营销策略和强有力的执行，在这次产品推广中起到了重要作用。
娃哈哈第一步是走对了。但想更长久、更好地进行营销，还得坚持自己的“明星+歌曲”策略，继续向消费大众提供长期的同类广告与活动。“娃哈哈纯净水”1996年与景岗山的合作(“我的眼里只有你”)，1998年与毛宁、陈明的合作(“心中只有你”)，1999年与王力宏的合作(“爱你等于爱自己”)：“娃哈哈非常柠檬”2000年与庾澄庆(“年轻没有失败”)、李玟(“一见好心情”)的合作：“娃哈哈非常茶饮料”2001年与周星驰的合作(“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我的面前，我没有珍惜，当我口渴时才后悔莫及”)……都是他们在这一策略主题下的措施，具体过程大同小异。娃哈哈系列产品沿着“明星+歌曲”的道路越走越成熟，其产品名声也越来越响、销售量越来越大。这无疑是娱乐化营销的一个成功案例，值得营销界深思、企业界借鉴。
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