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娱乐营销传播的六大特性
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铭万网
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时间:
2007年12月27日15:06
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：越来越多的品牌采用娱乐方式来演绎品牌的风格，所有能够让人们快乐、享受的道具都搬上了企业的舞台，唯一的目的就是为了演绎品牌，表达情感，吸引消费群体，达到互动的目的。
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娱乐大师迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样的问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有8个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’，也就是娱乐的内容和经验。不只是娱乐而已，内容也是关键。今天，娱乐业对经济的冲击漫天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。”当前，越来越多的品牌采用娱乐方式来演绎品牌的风格，所有能够让人们快乐、享受的道具都搬上了企业的舞台，唯一的目的就是为了演绎品牌，表达情感，吸引消费群体，达到互动的目的。
那么，怎样才能真正打动消费者呢？以下六大特性可谓是娱乐营销传播所必不可少的：
新概念
新概念引人注目的原因固然很多，但这里有一个最为关键的因素：人性。空洞、生硬的概念只是巧设的卖点，经过准确定位、客户群分析后得来的概念才能真正实现以人为本。随着消费心理的成熟，关注并贴近人性，将成为“概念”下一步的必胜攻略。
形象力
在娱乐经济背景下，传统的营销手段只是将产品作为孤立的“光杆产品”来销售显然已难以奏效，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。企业竞争已不是孤立的产品竞争，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的形象营销活动也应运而生，往往是通过传媒传播为产品“打造光环”——提升产品、品牌及企业的形象，从而提高产品的竞争力。
时尚性
时尚是一种经济现象，反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步；时尚更是一种心理现象，反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理和精神的需要。
时尚造成的就是这种速生速朽的“梦幻”式价值，而消费市场则应通过时尚的迅速代换来形成一个个消费高潮。非娱乐企业的产品和服务，也可以通过这种浪潮式时尚，形成一浪高过一浪的白热化消费。
娱乐营销完全可以通过有目的有步骤地“制造”时尚来“制造”大众的需求。其途径包括：1.让自己的员工穿自己生产经营的服装，以展示产品，引起公众注意，创造时尚；2.利用影视明星、体坛新星、时装模特、新闻人物、政府要员等时尚倡导者的号召力和影响力，借助“名人效应”创造时尚；3.利用报纸、杂志、电视等传媒广而告之，通过反复宣传，烘托时尚氛围，借助“轰动效应”创造时尚；4.研究消费者追求时尚的心理，研究时尚现象及规律，及时设计出各种健康、新颖、与时代和谐的产品，促使时尚的形成。
生动性
娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意新颖，形象具体，情节活泼，诉求明确，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。这是由消费者的心理特点决定的，不管哪个年龄阶段的消费者，都愿意在轻松愉快的气氛中选择并购买产品。生动有趣的营销，可以消除紧张，淡化焦虑，调节消费者的情绪，令消费者如沐春风、如饮甘泉。这种生动性是能打动人的，比那些平庸乏味的营销推广来得更有力，更易于让消费者怦然心动。百事可乐所采取的音乐策略，诸如“鼓励原创、提倡原创”的百事全国新星大赛以及《百事音乐风云榜》等活动都是这方面的典范。
互动性
要想在娱乐经济时代推动成功的营销活动，互动营销是应考虑的模式之一。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。
人性化
形象化、生动化、时尚化、个性化和互动化营销，最终都是落脚到人性化上。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性，关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。
如今很多企业已经意识到开展人性化营销的重要性，如用卡通形象来吸引小孩、用温馨氛围来揽客招商、用爱心工程来塑造品牌等。当然，人性化营销不能只着重技巧，应该让员工从意识深处认知内在的精神依据，使之升华成一种信念，否则这样的“人性化营销”只能是形似而神不似，甚至是搬起石头砸自己的脚。
作者：张小争
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