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非奥运营销，从柯达开始
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铭万网
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时间:
2007年11月08日16:10
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信息来源:
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随着2008年8月8日一步步向我们走近，在这奥运倒计时的阶段里，各大商家磨刀霍霍，全力备战这一体坛、商业盛事。
而奥运赞助商历来是商家们的必争之位，但高额的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞助费用也让多数企业望尘莫及。难道说奥运会仅仅是航母级企业竞技的舞台？让我们来看一下聪明的商家是如何绕过奥运营销，另辟蹊径来获得成功的。
世界两大胶卷生产商柯达、富士一直以来都为国际市场份额争得不可开交，1984年洛杉矶奥运会前，富士公司为了从柯达公司手中夺取更大的市场份额，花了400万美元获得了此届奥运会135胶卷的指定产品资格。富士压根儿就没有想到柯达会采取反击行动，所以便高枕无忧地等待着奥运会的开幕。
柯达发现，富士公司所谓的“独占性”权利仅是奥运会举办的那两周时间，和指定的体育场馆，在其他的时间和地点，富士并没有什么特殊的举动。于是，柯达公司将宣传的重点放在了奥运会举办前那狂热的6个月中。
柯达公司赞助了美国田径队和奥运会田径预选赛，聘用有可能夺冠的几个热门运动员为其大力宣传，又因为赞助ABC电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，并且使整个洛杉矶充满了柯达的出版物、电视片和张贴广告。待到夏季奥运会来临时，很多人甚至没有注意到富士公司，反以为是柯达赞助了这届奥运会。
在这届奥运会上，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费，而其竞争对手柯达却在没有付出额外赞助费用的前提下，成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场，创造了第一个非奥运营销的经典。
柯达的成功——直接面对消费者
非奥运营销并不是指企业脱离奥运会来展开营销，与奥运营销一样，非奥运营销也是企业通过奥运会这一重大事件来扩大宣传、推销产品的一种营销手段。不同点在于，典型的奥运营销是围绕奥运会来影响消费者，通常是企业作为合作伙伴、赞助商、供应商获取奥运会权益，并将品牌直接融入奥运会、奥运标志、奥运其他元素和载体进行的贴身营销。
而“非”奥运营销是“直接面向消费者”来利用奥运会。即从消费者出发，根据关注奥运会的消费者在奥运会期间对品牌的需求，挖掘消费者价值，采取针对奥运参与者而非针对奥运会的营销手段。将品牌直接同目标消费群体相结合，形成品牌支持消费者，消费者支持奥运会，从而品牌间接支持奥运会的关系链，最终实现奥运期间品牌价值的迅速提升。
两点之间直线最短。从某种程度上说企业最直接面对的应该是消费者，品牌建设也应该以消费者为核心。所以比较之后我们不难看出其实柯达走的是一条捷径。虽然典型的奥运营销也会开展声势浩大的针对消费者的宣传，但由于奥运营销更多的基础是赞助奥运，相对于非奥运营销的“以人为本”，其品牌宣传很难做到直接无损耗地从消费者出发、面向消费者。
典型的非奥运营销手法
继1984年柯达非奥运营销成功之后，几乎每一届奥运会都会出现非奥运营销的成功案例。各种非奥运营销的形式也是层出不穷。常见的非奥运营销手法有“埋伏式”、“偷袭式”和“插入式”。
一、埋伏式。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数消费者的认识都出现了误差——误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大型活动，让人们免费体验运动的快乐。
另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
作者：刘春辉
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