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IT企业爱打奥运营销擦边球
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铭万网
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时间:
2007年11月08日15:52
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信息来源:
中国经济时报
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随着2008北京奥运临近，越来越多的企业开始围绕着奥运作文章。
由北京奥组委主办，中国移动承办的“奥运家庭游北京”主题活动在京启动，活动以互联网和无线网络为平台，面向全球招募10个中外奥运家庭，入选的5个中国家庭和5个外国家庭将被邀请到北京和其他奥运协办城市，并抵达北京观摩测试赛，参观鸟巢、水立方工地，以及故宫、长城，还有机会在青岛帆船中心观摩国际帆船邀请赛，乘船出海参观青岛的绿色奥运成果。
无疑，作为2008奥运移动通信合作伙伴，中国移动正在逐步开发购买到的这张昂贵奥运“门票”的价值。奥运正成为企业争相追逐的营销概念。这其中，有名正言顺的合作伙伴，也有打擦边球的借船出海者。
奥运营销不看出身
奥运营销越来越像一场大戏，有坐轿的，有抬轿的，更不乏跟班的、敲边鼓的。但不论官方的、正式的，还是非官方的、曲线迂回的，谁能从奥运中淘到金，似乎并不取决于身份。在体育营销的大舞台上，从赞助商到非赞助商，各路商家和企业都在施展浑身解数。
日前，康佳集团对外宣布，与水上运动管理中心中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队签约，正式成为这两个组织的官方合作伙伴和赞助商，并发布了8倍高清在内的五大康佳彩电系列新品。
与其他企业的一掷千金不同，在体育营销上康佳一开始就表现得非常谨慎，多方考评奥运会这一重大事件性营销的价值和突破口。正如有专家表示的，体育营销表面看起来拼抢的是稀缺资源，但实际上并不是砸进去的钱越多，收益就越高。奥运营销的价值体现并不论出身，有的企业砸进数千万元的资金，虽然拿到了稀缺资源，但束之高阁或经营不好的话，最终也是打了水漂。
从全球范围内审视，崛起于奥运会的经典案例当属三星。借助奥运会平台，三星这个消费电子巨头品牌价值和全球影响力迅速提升，甚至超越了索尼等老牌对手地位。康佳集团党委副书记程大厚对记者透露，从体育营销战略上看，康佳已经部署了三枚关键棋子：一是在水上运动项目上进行深度战略合作；二是与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海；三是充分发挥奥运产品差异化优势，全力抢滩终端市场。“奥运营销必须是层层递进，从品牌内涵和企业文化高度着眼，以多种形式渗透进日常的推广和营销环节，否则，抱着资源睡大觉，注定会是一个失败案例。”
谁在打擦边球
有专家表示，在借助奥运概念上，企业往往被划分为三个梯队：第一梯队为联想、海尔等合作伙伴和独家赞助商；第二梯队为康佳等以奥运单项运动为赞助商切入的企业；第三梯队则更多的是那些搭奥运顺风车的企业，他们会通过推广和品牌活动宣传中向奥运及体育营销方面倾斜，炒作奥运概念，以此来吸引消费者眼球。这是一个金字塔的结构，最上面的塔尖是独木桥，而最下的梯队则是塔基，大多数厂商都在最底部，尝试着与奥运挂钩。
华硕应该算是第三梯队的典型代表。4月19日，中国登山协会暨国家登山队与华硕电脑正式结成战略合作伙伴，由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，他们将受到高海拔带来的严寒、缺氧、风雪等恶劣自然条件考验，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。华硕中国业务群品牌总监郑威表示，2008年奥运圣火的火炬将首次被传递到珠峰，随着越来越多登山者造访珠峰，巨大的污染威胁也开始入侵，据悉有615吨废弃物抛在了珠峰冰川里，为2008年圣火传递能够完整地呈现“绿色奥运”风貌，华硕发起志愿者行动，和登山队一道，清理掉这个绿色“死角”。
“虽然华硕没有成为奥运会的赞助商和TOP合作伙伴，但与国家登山队的合作，曲线实现了奥运营销策略的落地。”郑威表示，在体育营销战略上，华硕不会盲目跟风，更不会大把大把地撒钱，极限探险是华硕一直坚持努力的方向，本次珠峰会绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素，与奥运有机衔接在一起。
华硕仅仅用几款环保概念笔记本赞助，就与奥运贴合到一起，是花最少的钱办了件大事，很明显是一笔划算的买卖。
可以想象，随着2008奥运会的逼近，企业打奥运行销牌将成为一种时尚。擦边球的策略虽然与动辄数千万的“奥运通行证”不能相提并论，但奥运营销讲究的是效果，并不是一场轰轰烈烈的烧钱运动。“小投入、大回报”的迂回路线虽说有些“小打小闹”，但从奥运概念入手，小投入或许也能成为大赢家。
作者：曹增光
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