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新闻公关攻破“奥运营销”困局
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铭万网
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时间:
2007年11月08日15:20
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信息来源:
世界经理人
| | 第一，联想借势公共新闻，助推奥运营销升级
六月中旬至下旬，每天的广东省“沙船撞断九江大桥”的新闻报道以压倒性的阵势占据广州各大媒体的要闻版。6月23日，北京奥运会火炬手选拔计划在京发布。6月26日，北京奥运各选拔主体正式开始开展火炬手选拔活动。当天，作为北京奥运会火炬接力合作伙伴的联想集团(选拔主体)，正式宣布：谢凤运已经被确定为河南的10名公众推荐火炬手之一，他将由联想集团直接向北京奥组委进行推荐。
次日，新闻事件关联主体之一广东省《广州日报》以“河南老汉九江大桥舍命拦车获推荐为奥运火炬手”为标题发布了联想集团的新闻稿。接着，新闻事件关联主体之一河南省《河南日报》也以“两位老英雄被荐为奥运火炬手”为标题进行了报道。
截止6月28日，该新闻获得包括央视国际、搜狐、新浪等至少75家互联网媒体的转载。借势社会重大公共新闻事件，联想集团漂亮地传递了其奥运火炬合作伙伴关系，为其即将在全国各省市展开声势浩大的奥运手选拔活动作了很好的铺垫。6月30日，联想奥运火炬全国巡展在广州揭幕，联想首次把自己设计的北京奥运会火炬祥云带进广州，并在普通公众中招募联想奥运火炬手……
至此，这意味着联想奥运营销战略全面升级成功。
第二，华帝借势奥运事件，曲线展示奥运身份
华帝作为58家北京奥运会赞助企业的中的第三梯队中的一员，赞助级别不高、推广费用有限决定了其奥运大家庭身份在公众中的认知度十分有限。而日前，有着丰富“九运会、十运会”营销经验的华帝体育营销团队，通过“第十三届奥林匹克收藏博览会”，交出了一份满意的答卷。其实，在这个云集世界各地著名奥运收藏家的奥运博览会上，仅有可口可乐、联想等几家国际奥运赞助企业获得寸土寸金的展位通过展出奥运历史物品得以展示其企业形象，而由于华帝奥运营销团队“信息灵通”，提前两个月主动找到北京奥组委，自告奋勇提出要设一个“火炬展”。刚开始北京奥组委并未同意，几经周转才得以成行。博览会开幕当天，北京市市委书记刘淇、国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇等重量级人物出席，新华社、人民日报等100多家媒体云集展会。在发给媒体的华帝新闻稿中，除了少许“华帝火炬”信息外，几乎就是官方组委会的新闻通稿，加之创意十足的火炬展及本身具有“华帝获得国际奥委会主席罗格和萨马兰奇亲笔签名的火炬收藏证书”这一重要新闻信息，使得后期新闻传播出奇的好。
我们可以看看摘自《中国青年报》的报道：
6月24日，由国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委等主办的“第十三届世界奥林匹克收藏博览会”在北京召开。博览会由萨马兰奇发起，是全球范围内最权威、最齐全的有关奥林匹克收藏品的盛会。盛会所涉及的展示珍品大到奥运火炬、奖杯、运动服，小到奥运徽章、纪念币、邮品等。北京奥运会燃气独家供应商华帝火炬成功入选本次博览会，展出历届奥运火炬真品及由华帝设计研制的九运会、十运会火炬，北京奥运火炬“祥云”也现身华帝火炬展，前国际奥委会主席萨马兰奇参观华帝火炬展，并向华帝股份颁发了由国际奥委会主席罗格和萨马兰奇亲笔签名的火炬收藏证书……
事实上，在新华社、中新社、京华时报等50多家媒体关于的博览会开幕的报道中，都覆盖了“华帝火炬展展出历届奥运火炬真品”、“萨翁为国产火炬颁奖”等核心新闻信息。
华帝曲线携“祥云”公关，可谓赚足了眼球。
以上两个最新的经典案例，非常有代表性，正在或即将进行奥运营销或非奥运营销的企业应从中得到启发。首先，联想暨是全球奥运合作伙伴又是北京奥运会奥运火炬传递全球合作伙伴，联想拥有奥运与奥运火炬市场营销权，而华帝仅是北京奥运赞助企业第三梯队中的“奥运独家供应商”，没有奥运火炬市场营销权。至此，我们发现，在“围绕奥运火炬”开展、升级后的“奥运营销”角逐中，出彩的绝非可口可乐、三星、联想这几个“寡头”，像华帝一样，我们完全可以在尊重奥林匹克知识产权的前提下，利用新闻公关手段曲线突破，获得更佳的奥运营销效果。
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