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“非”奥运营销要有所为有所不为
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铭万网
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时间:
2007年11月08日15:09
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信息来源:
首席市场官
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以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊，加之一些中小企业奥运营销策略缺位，更是丧失了分享“奥运蛋糕”的巨大商机。
认真分析过去中小企业的奥运策略不难发现它们存在的问题。其一，缺乏长期战略规划，急功近利。很多中小企业关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往是匆忙上马，赛事结束营销熄火，没有对整个体育营销进行评估总结与规划。其二，营销策略同质化，缺乏创新。策略单一，没有整合其它传播策略，全方位立体式互动传播，借力“体育”和“互动”来传播自己的品牌特性。其三，一些中小企业传播定位不准，对消费者心理和行为理解不深，营销精确度低。这些问题的出现使中小企业奥运营销的效果大打折扣。
在奥运逼近之时，如何低成本巧妙分享“奥运蛋糕”，成为很多中小企业的当务之急。与巨人共舞，需要的不仅是勇气与激情，还需要智慧与技巧。
差异化营销 确保品牌脱颖而出
由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭窄，高昂的费用更令中小企业望而兴叹，在此状况下，中小企业只有善于“奇思妙想”，进行差异化营销，才可能做到“花小钱，办大事”的效果。
当青岛、燕京、百威啤酒三巨头大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略，高调推出了差异化营销策略。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是打着支持奥运和体育运动的牌子，但与当前流行的“奥运营销”不同的是，选择支持啤酒消费者的角度来支持奥运，通过一系列有别于其他品牌的重大体育活动来对奥运赞助和支持，走出一条独具特色的“非奥运营销”之路，以低成本吸引了较多的眼球，传播了自身的品牌特性。
德国一家叫Odeon的小啤酒公司在世界杯期间向家庭主妇们或其它女性发放了大量电影票，让她们在丈夫或男友为球疯狂的时候打发孤独寂寞，这些女性对Odeon啤酒产生了好感，事后频频向他们的丈夫、男友推荐或购买Odeon啤酒。Odeon取得了不错的效果。此法对奥运营销颇有启示。
边际营销 巧快打造品牌
边际营销或称偷袭营销，指非赞助商、低级赞助商的中小企业利用奥运顶级赛事时机，通过营销创新，把自己巧妙“变为”官方主要赞助商、合作伙伴，吸引消费者的注意力，强化自己的企业或品牌。
礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。如果她们没有“挤”进奥运赞助商、供应商、特许经营商等行列，或许可以打下“擦边球”。巴塞罗那奥运会时，奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。虽然企业产品不使用奥运会会徽标识等，但一旦与奥运会有关比赛场馆、人物有相关联系，也成了奥运会的某种象征。
2000年悉尼奥运期间，耐克公司在距比赛场地不远处举办了一个五人制的足球大选赛，并展开广告大战，一时成了媒体焦点。虽然阿迪达斯是那届奥运会的独家官方体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者反认为耐克是赛事的官方赞助商。以此为例，中小企业还可在户外劫持、活动聚气、直播赞助、溜进赛场、事前公关等大做文章，以博得更多眼球。
小众营销 抓传播中的关键点
对于中小企业而言，要参与奥运大餐的分享，首先要了解自身的实力，有准确的定位，进而选准奥运适合自身的部分下手。同时要在细分市场下功夫，从自己最有可能打开的市场或项目切入，寻找、创造出企业自身的奥运商机。
作者：吴勇毅
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