| |
客户关系与渠道维护
| |
铭万网
|
时间:
2007年09月13日14:10
|
信息来源:
有效营销
| |
要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的优势，采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。
主打产品(如GN的AD奶)，即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道、打开市场、压制竞品为目的。
获利产品(如GN和EC奶，由于无同档次竞品，则可提高获利水平)，即以合理的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，占领竞品暂时不能进入的新市场，既求销量也求获利，发挥规模效益，拉开与竞品的差距，加速企业的发展壮大。
形象产品，即以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设，在赢取超额利润的同时，树立高品质、高回报的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。
主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能因为竞争的加剧，获利水平的平均化，而成为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。
3.市场营销不仅仅是铺货率，促进消费才是惟一出路
产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。某知名果汁在云南市场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是果汁市场尚不成熟，但我们认为很重要的一点是，厂商方面，特别是其云南省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，虽然零零星星上过一些广告，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告支持迟迟跟不上，从而最终导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的经济损失。该果汁从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在云南走红。这件事教会了不少经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的位前，坚决不做市场开发。
很多厂商都有这样的观念：货没有铺开时，上广告也是白费钱。对此我们不敢苟同。一者广告不可能立竿见影，它有一个潜移默化的过程，起的应是宣传、引导，降低市场导入阻力的作用，它应是超前的而不是滞后的。二者新产品上市，即便有广告支持，铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销，而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会带来退货或不愿再销售的后果。这就是我们说的市场“夹生饭”。
因此，市场营销应当在重视铺市工作的同时，充分重视终端的消费拉动工作。
4.保障渠道利益，是成功营销的前提
产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。
渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：(1)帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。(2)加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。(3)协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。(4)对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。(5)加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。
|
上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
