对于企业来说，公益活动在短期内一般是个赔本买卖，然而从长远角度考虑，只要策略得当，收效却是不可估量的。因此，说到底，企业的公益活动终归带着那么点目的性。也许，称之为“公益营销”更为恰当。

　　公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的行为建立积极、正面的企业形象，是公益营销的真正意义所在。慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别。企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业的长期竞争力；另一方面，给外界传达出本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。

　　目的：赢得品牌认同

　　将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。

　　平心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，所以被称之为公益营销。

　　公益营销是21世纪的企业不得不走的一条路。就自发性角度来看，在企业规模做大之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度来看，当企业具有一定的知名度和市场占有率后，对企业的要求已不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会；从品牌营销的角度来看，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。

　　国外一项有关直销企业公益行为的调查表明，在20份有效调查回函中，有80％的企业是定期且持续性地在进行公益营销，12家有固定捐助对象；在经费来源方面，有7家成立了基金会，一半以上企业每年编列了固定预算，也有的是搭配业绩提成一定比例，或者发动募款等等。一家成立仅3年多的美国公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划。几乎所有被调查企业并不指望公益行为直接推动企业的销售业绩，他们认为让公益行为单纯化才能得到消费者的真诚回馈。而与此形成明显对比的，是一些国内企业在从事公益行为时的急功近利现象，这些企业甚至在向公益对象问好时都巴不得同时宣传一下自己的产品，似乎今天自己搞了点公益事业，明天大家如果不去购买企业的产品的话就是“忘恩负义”了。

　　当然，我国的医药保健品行业也不乏真正热衷公益的善心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。事实上，由于国情的不同以及市场环境的原因，在中国做公益营销并不能照搬外国的做法。急功近利自然不可取，但如果传播不到位，不仅难以达到当时规划的初衷，而且还将削弱活动的效果。如同雅芳中国台湾分公司总经理所言，这类具有社会教育意义的正面信息，因为时间拖得较长，又没有冲突性，不符合新闻处理的原则，所以企业不仅要花钱做公益，还要花钱做广告、举行记者招待会、发新闻稿等，为的是唤起大众对弱势团体的关注。

　　基本活动方式有三种

　　公益营销可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。

　　虽然说行善不需求回报，但如能促进企业的发展，则更加功德圆满，因为企业发展壮大了，行善才有更坚实的基础和保障。在一般人的认知中，公益营销第一可以树立企业良好的形象，为开拓市场打下良好基础；第二可以造就企业文化，增强组织凝聚力；第三可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。