随着市场竞争的日益激烈，“服务是影响顾客购买的关键因素”、“服务是降低经营成本的有效途径”已经成为很多企业尤其是服务型企业的一种共识，当我们走进任何一个大型卖场甚至是一个小店铺，随时随地我们都能看到或是听到诸如　“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“全心全意为顾客服务”、“一切让顾客满意”等等服务宗旨云云。——极具讽刺意味的是：尽管很多企业自诩为“懂得服务”和“重视服务”，甚至服务理念也与世界一流企业同出一辙，但遗憾的是不少企业的服务质量仍然是如此的糟糕：假冒伪劣屡禁不止、价格欺诈随处可见、虚假宣传不断翻新，甚至还有“搜身”等侵犯顾客权利的事发生…

　　是什么原因导致了企业的服务水平良莠不齐？是什么原因造成了顾客对服务质量的评价有高低之分？零售企业到底应该怎样才能缩短服务差距，提高服务水平？我们利用“顾客营销”的“服务差距模型”分析，不难找到一个检测服务质量差距的有效办法并且作出相应的改进，从而提高服务质量。

　　服务质量是什么？事实上，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指企业“当前”所提供产品（或服务）的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对企业提供的服务（感知）与他对这家企业的服务期望接近，他的满意程度就会较高，因此他对这家企业的服务质量评价就高，反之，如果他在这家企业感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家企业的评价很差。用一个简单的公式说明就是：　

　　这个公式告诉我们服务质量的好坏与两个要素有关：一是顾客的“期望”，二是顾客感知的“结果”，而这种“结果”的感知来源于顾客对　“服务过程”的体验。正是因此，我们研究服务质量就必须对“服务过程”进行讨论。我在《顾客营销》一书中将这种差距总结为以下四种：（如图）　

　　一、诊断差距

　　诊断差距即公司对顾客的期望理解错误或“公司感知顾客的期望”小于顾客实际的期望值，造成这种差距的直接原因是公司未能真正了解顾客的期望。例如，对于购买电器的顾客来说，可能顾客期望的是公司能够为他们提供质优价廉的产品，而企业却在售后服务上大做文章，甚至受竞争对手的影响说出一些做不到的承诺（例如24小时送货），这样尽管企业为付出了很多努力，但是用户最终还是不满，对我们的服务评价仍然很低。因为对顾客来说，他们的“期望”并没有得到“满足”。再如对于一个社区超市来说，顾客的期望可能是要求超市的提供产品丰富，种类齐全并且有质量保证的一站式购物场所，但超市可能将所有的努力都放在微笑服务之上，而忽略了产品结构的调整和对质量的控制，结果服务人员做了很大的动力，顾客仍然舍近求远，跑到较远处的某大型超市购物。这和病人治病的道理十分相似，一旦诊断病情有误，即使医院的医疗水平再高，服务态度再好，也不可能将病人医治成功——这种由于公司感知的顾客期望小于顾客实际的期望而造成服务差距我们称之为“诊断差距”。

　　一个零售企业要消除诊断差距，我认为应该认真检讨和不断改进几下几点：

　　·我们的消费对象是谁？我们了解他们的期望吗？

　　·我们推出的每一项服务都是消费者所期望的并且是重要的吗？

　　·我们通过何种渠道收集顾客信息？我们奖励员工收集顾客信息吗？

　　·我们做过定期的顾客满意度调查吗？它是哪个部门的职能？　

　　·我们真的欢迎顾客投诉吗？如何证明？

　　·我们是否做到以顾客交易的便利性、信息传递的快速性来改进企业组织结构，保证消费者信息的快速获取和反映？