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金山卓越的网上营销“生意经”
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铭万网
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时间:
2007年08月22日15:51
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信息来源:
中国企业培训网
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“金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年表示。“我们的毛利率达30%，是业界最高的”。
一、赢利
网络企业可以养活自己。
2002年，金山卓越——这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年“超过 3000万”。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。
相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，我找到了第三方的统计数据。www.alexa.com是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线的八倍。
金山卓越的发展有点“歪打正着”的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是：“我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和”；网上卖火了，能不能发展到网下？“一年下来精品俱乐部有了五十万用户”。当前卓越网是“传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具”。
二、偷师
我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。
贝塔斯曼是卓越网的师傅。
在互联网出现之前，贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国，目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼“收获的季节”，但是互联网出现了。
“卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上”，一位业内人士说。
2000年8月，卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略，卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话：
贝塔斯曼：“你们为什么要这样做？网上书城应该有十万种目录”。
金山卓越：“这种模式的网站都比较糟糕”。
贝塔斯曼：“亚马逊是这样做的，他成功了”。
金山卓越：“亚马逊为什么成功？北美地区的物流体系健全，这个体系不是他建的”。
当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的“选型”阶段。2000年底尘埃落定，投入巨资的贝塔斯曼在线(BOLChina)采用亚马逊模式，目录图书十万种，双方就此分道扬镳。
2001年底，贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月，卓越网推出“精品俱乐部”，双方在《读者》的广告战已经打响，贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。
三、叫板
整体毛利率30%，你说这个生意可不可以做？
“在中国教育比娱乐更重要，做娱乐产品不一定是很好的策略”。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生表示。
卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。“《大话西游》五块钱一张碟，一下子卖到脱销”，陈年回首往事。“谁都没有想到正版片子能销这么大的量”。原因是：中国音像市场不规范。“比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版，没有常销品”。
2002年，卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。
建立精品俱乐部的想法是“我们是一个无店铺零售公司，为什么要丢掉网下的市场？”卓越网在广告中提出“真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3-5折精品”，四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会；2002年5月，贝塔斯曼书友会调整了收费政策。
贝塔斯曼的观点是：“客户更看中产品的内容、服务，而不是价格”。面对“低价倾销”的指责，卓越断然否认：“整体毛利率30%，你说这个生意可不可以做？我们在创新一个市场，不是作秀，投资方也不允许我们作秀”。卓越网的投资方是金山和联想。“2001年以来我们一直在盈利”。
陈年算了算：网上订单平均150块，季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多，所以2002年精品俱乐部的销售额只有2000万元。值得注意的是：并非所有的会员都重复购买，“活跃会员”的比例大致占会员总数的三分之一。
再帮贝塔斯曼算笔帐：按照书友会拥有45万“活跃会员”计算，年度销售额1.4亿，季度购买四次，平均订单也是80块钱。双方的客户特征基本相同。
“贝塔斯曼对会员的期望比较高”，一位卓越网员工说：“但他送的礼品和我们的差不多”。卓越精品俱乐部的会员主要是：二、三线城市的学生，年龄：15-20岁。
作者：李杨
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