“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民谣形象地反映了老字号在老百姓心目中的地位和荣耀。

　　在西部同样如此，“老孙家”牛羊肉泡馍香飘三秦，而佛慈制药和兰州拉面则已化身为兰州当地俗语中的“一粒药、一碗面”。这些老字号，凭借数百年来的苦心经营，铸就了在消费者心目中的金字牌匾，不仅意味着品牌，更代表了当地文化渊源。

　　然而陕甘宁三地多家曾经辉煌的老字号面临着机遇和挑战并存的新局面，呈现出不同的发展情况。如何在传承优秀历史文化的同时，促进老字号的创新发展，成为摆在老字号面前的重要任务。

　　生存还是死亡？

　　据商务部资料显示，建国初期我国老字号企业约有一万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务(含照相、美发、洗染、浴池等)、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。原国内贸易部认定的1600多家“中华老字号”，目前已有20%面临困境，有的甚至被市场淘汰；70%能够稳定经营；只有10%通过不断创新，发展壮大，在国内外享有盛誉。

　　日前，商务部通过政府网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称。龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等老字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。这是商务部于今年实施的“振兴老字号工程”的举措之一。

　　然而，据业内人士介绍，老字号发展到今天，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。这些中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”排名第四外，老字号踪影难觅。

　　谈起中外知名品牌，可口可乐、麦当劳、奔驰、柯达、联想、海尔……家喻户晓，妇孺皆知。然而，作为传统商业瑰宝的“中华老字号”无一入列。

　　品牌之充满艰辛

　　提起兰州，立即让人联想到兰州拉面。拉面，俨然成为兰州的城市名片，而在兰州提起拉面，“马子禄”牛肉拉面鼎鼎有名。口味地道、用料讲究，几十年的良好经营让这家老店人气颇旺。

　　出人意料的是，店老板马继祖为人低调，不接受媒体采访，除了在兰州拥有两家店面以外，没有在省内外其他城市开店。在马继祖看来，自己是家族企业，资金有限，已经有那么多兰州拉面外出圈地，自己没有必要扩张。

　　商务部商业改革发展司杨宝京指出：“好酒不怕巷子深”是诸多老字号企业固有的思想，经营理念上的墨守成规只是制约老字号企业发展的问题之一。

　　像马子禄牛肉面这样的老字号企业，最初多为手工作坊，靠的是独特的工艺和产品，强调保持“传统特色”，创新动力不足。宁夏老字号“敬义泰”多年自产自销清真糕点，一度占据了银川糕点市场1/4份额。但如今，几十年如一日的营销方式和产品工艺，失去市场不说，还成了“只受40岁以上人群欢迎的点心”。

　　对此，国家发展改革委对外经济研究所所长张燕生认为，老字号的品牌效应多靠口碑传承，尽管历史积累深厚，但发展到现在，若市场评价不高，就只能是“老字号”，而非名牌。

　　创新抢救老字号

　　天津的狗不理品牌去年2月拍卖，以1.06亿元卖给了天津同仁堂，足见老字号的经济价值是多么的大。假如我们把郑州的合记烩面品牌面向全国进行拍卖，价格可能高得出人意料。

　　一个老字号等于一个大公司，做好了，就会财源滚滚。

　　不少企业十分期待能获得发展的决心和愿望，对他们而言，趁国家振兴老字号之际，再创品牌，是老字号企业重整旗鼓的难得机遇。这其中，西安饮食服务集团公司克服困难、改革创新，走出了一条成功发展之路。

　　西安饮食服务集团公司的前身是一家传统的国营公司，拥有“西安饭庄”、“老孙家饭庄”等10多家老字号企业。1994年整体改制，1997年上市成功，成为以餐饮服务、酒店宾馆、旅游休闲为主业的现代型企业。该公司建立以制度化管理为核心的科学管理机制，激发出老字号创新发展的动力与活力。

　　“一级法人、两级管理”以及“两统”（财务管理、投资管理）、“两放”（经营权、人事权）、“一公开”（财务公开）的管理框架和运行模式，使经营理念大有转变。

　　改制后的企业更加重视开拓大众化市场，还原了老字号企业源于大众百姓，以特色、优质的服务取信于民的本质。集团公司下属的各家老字号企业根据消费需求的变化，适时调整经营产品，突出三秦历史文化特色，开发民族餐饮食品。在做好餐饮的基础上，发展食品加工业，开发出老孙家腊牛羊肉、老孙家方便泡馍、黄桂稠酒和多种风味小吃等产品，深受消费者欢迎。

　　商务部商业改革发展司助理巡视员王德生指出，“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”。