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错位的诉求 失败的策划
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铭万网
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时间:
2007年07月25日15:48
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信息来源:
《华夏酒报》
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2003年，泸州施可富大曲酒厂聘请了一位策划人，策划了“追梦人酒”，并进行了轰轰烈烈的市场运作，在花去了几百万元的费用之后，最终却以失败而告终。2006年，我受邀到了企业，为其进行了诊断。
施可富酒厂是一个白酒出口生产基地，当时企业老总聘请策划人的目的是打造自己的品牌和市场，而且对这次策划寄予了厚望，投入了大量资金，可谓信心十足。
于是，这位策划人便策划了以“追梦人”命名的品牌，并进行了大投入、大规模的运作，而结果却是不足两年，市场便一败涂地，“追梦人”只是成为一个产品商标躺在企业档案里，市场不复存在。那么，为什么企业投入了巨额资金，在开始阶段也进行了较好的市场运作，但“追梦人酒”依然遭遇如此的失败？
专业人士都知道，做酒尤其是中高端价位的酒，是离不开文化的。也就是说，消费者消费这些类型的白酒，不仅仅是对产品物质功能的需要，同时也是对产品所塑造的文化的需要。消费者不会在不认同产品文化的情况下去消费产品的。而要取得消费者对文化的认同，首先就是要知道消费者的心理需求，让产品和品牌的文化更符合目标消费群体的需要，比如金六福的福文化，今世缘的缘文化，都是非常成功的文化诉求，符合了目标消费群的心理需要。也就是说，文化的诉求必须是与消费群体的心理共同需求相对位、相吻合的，而“追梦人”酒之所以遭遇失败，其最根本的原因，就是文化诉求的错位。
分析一下白酒的消费群体，我们就会知道，白酒的最佳消费群体介于30-55岁之间，这个群体是社会的中坚力量，具有成熟、稳定的价值观和一定的事业基础，因为大多数人都拥有家庭，需要扶养孩子和赡养老人，社会和家庭责任比较重大。因此，这个群体思想比较务实，认识比较客观，没有不切实际的幻想，不会像少年那样爱做梦和喜欢憧憬，而是有着比较明确的目标和计划，在现实的道路上努力工作。也就是说，白酒的最佳消费群体恰恰不是喜欢追梦的群体，追梦不是这个群体的共性心理需求，他们有着非常客观现实的心态。
相反，喜欢追梦的群体是25岁以下的青少年群体，他们还没有或者刚刚步入社会，对社会现实缺乏认知和了解，所以爱做梦，对未来充满了幻想和憧憬。因为缺乏社会阅历，他们中的很多人甚至对未来有很多不切实际、虚无缥缈的想法。文学书上有一句很贴切描述不同群体心理特征的话：少年人生活在梦想之中，中年人生活在现实之中，老年人生活在回忆之中。显而易见，不同的社会群体其心理差异和心理需求是有着巨大差异的。而喜欢追梦的25岁以下的青少年群体，却恰恰不是白酒的消费群体。所以，这种文化诉求上的错位是导致追梦人酒运作失败的最根本原因，追梦的文化诉求显然无法引起目标消费群体的心理共鸣和认同。换句话说，“追梦人”酒在命名开始就注定了失败的命运。
通过追梦人酒，企业可以得到一个深刻的教训和启示，企业在运作市场时，首先需要确定所要针对的目标消费群体，然后根据目标消费群体的需要来进行产品设计和广告诉求，抛弃想当然的想法和想当然的做法，才能尽可能避免失败的命运。
对于市场营销来说，其核心首先是定位，是在消费者心中建立认知和价值，而不是以想当然、不切实际的概念和炒作来运作市场，如果背离了营销的核心准则，失败就在所难免。
作者：诸葛明
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