一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 

　　(一)市场状况分析 

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： 

　　1.整个产品在当前市场的规模。 

　　2.竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 

　　3.竞争品牌市场占有率的比较分析。 

　　4.消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 

　　5.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 

　　6.各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 

　　7.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 

　　8.各竞争品牌促销活动的比较分析。 

　　9.各竞争品牌公关活动的比较分析。 

　　10.竞争品牌订价策略的比较分析。 

　　11.竞争品牌销售渠道的比较分析。 

　　12.公司近年产品的财务损益分析。 

　　13.公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 

　　(二)策划书正文 

　　一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 

　　1.公司产品投入市场的政策 

　　策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 

　　（1）确定目标市场与产品定位。 

　　（2）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 

　　（3）制定价格政策。 

　　（4）确定销售方式。 

　　（5）广告表现与广告预算。 

　　（6）促销活动的重点与原则。 

　　（7）公关活动的重点与原则。 

　　2.企业的产品销售目标 

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

　　销售目标量化有下列优点： 

　　（1）为检验整个营销策划案的成败提供依据。 

　　（2）为评估工作绩效目标提供依据。 

　　（3）为拟定下一次销售目标提供基础。