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恒源祥羊毛衫市场策划方案
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铭万网
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时间:
2007年07月25日14:02
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信息来源:
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策划主题：品位时尚，感受温暖。
策划时间：2006年10月—11月
策划地点：赣州市
策划对象：追求时尚生活的中青年（包括大中专学生等）。
一、市场分析
1.宏观环境分析
赣州市属中小城市，人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。
2.行业分析
高档消费品羊绒行业整体赢利能力普遍在下降，且近几年竞争剧烈，导致相对成本增加，故而各羊绒品牌纷纷向羊毛衫市场延伸。国内消费需求上升，羊毛衫市场空间大。然而赣州市羊毛衫品牌之间同质化现象依然存在，品牌的设计思路差别不大，整体品牌羊毛衫价格档次趋同。低档的羊毛衫品牌仍是大多数消费者的首选，但对于中高档的品牌，由于差异化不大，市场定位不明确而难以树立永恒的品牌形象。
3.产品分析
“恒源祥”有着悠久的历史，深厚的品牌文化内涵，在羊毛衫行业处于领袖地位，但由于在赣州市品牌宣传力度不大，致使它的形象还只停留在几年前的“羊、羊、羊”上，并没有进一步提升，现在赣州市“恒源祥”在赣州文清路的一个小店面，没有发挥它本有的知名度，而随着其他品牌不断介入，“恒源祥”便被日趋淡化了，因此寻找突破口，大胆宣传，成为当务之急。
4.消费者行为分析
消费者的消费内容扩展、选择范围增大。与理性消费时代相比，感性消费时代的消费内容已经大大的扩展了，消费者对羊毛衫的注意点已经从质量、价格、功能等单纯的实用价值扩大到感性价值。如今，时髦、高雅、别致、情调、品牌、现代感等都被消费者列入到消费内容中去，消费内容的扩展导致了产品概念的延伸，这一方面拓展了羊毛衫产品的设计空间，为羊毛衫产品不同风格和个性品牌的形成创造了条件，另一方面也使消费者的选择范围扩大了，品牌营销就成为自然。目前，市场上许多的羊毛衫产品得不到顾客的认同，一般都不是产品本身的质量原因，而是没有为顾客提供更高层次的心理满足，消费者不能从产品中获得情感共鸣和享受。中青年，包括大学生，是追求时尚的主体，因此对此类商品的需求大，而且发展潜力大。既要满足消费者时尚的心理，又要保持保暖的质量。
5.市场细分和定位
以往的市场细分和市场定位是以年龄、性别、职业、收入等客观属性进行的，而感性消费时代的到来，人们在商品中注入了情感、风格、品味、社会地位等心理因素，时尚性消费、品牌化消费成为明显的趋势，因此，我们针对大多数中青年，还有学生最具这种心理的群体，将此次的策划定位在倡导时尚主流，满足他们追求张扬的个性，宣扬“恒源祥”的非凡创意，让更多的消费者了解和选择“恒源祥”。满足消费者风度和温度的需求。
二、策划方案
1.广告策划
策划目的：以感性诉求唤起时尚青年的共识，提高旺季销售。
策划主题：突显“恒源祥”绒线羊毛衫温暖、时尚，满足消费者风度和温度的心理需求。
广告创意：以“温暖也休闲，休闲更时尚”为主打广告语，图文声大胆、夸张、创新，充分表露与众不同的影响力。在“款式，面料，服务，质量”上提炼卖点，推销的是一种文化，生活方式和生活态度。
2.广告计划
电视广告，选择“赣州电视台”，10月1日—10月25日，15秒一次，晚上7点、9点、11点各播一次。
广播广告，选择“赣州人民广播电台”10月1日—10月30日，10秒一次，每天中午12点、晚上7点各播一次。
报纸广告，选择“赣州晚报”10月1日—10月20日，四分之一版。
适时介入网络广告，集中优势力量在市区繁华地段，如文清路等发布户外广告,给人强烈视觉冲击力，广告语充分体现品牌理念，提升在受众中的品牌形象，发布时间为2个月。
宣传册页派发，5000张。
海报，招贴，会员卡，积分卡等形式要统一、时尚、精美。
在专卖店陈列窗展示精品系列，吸引目标消费者眼球。
3.渠道策划
扩大终端销售渠道，让“恒源祥”走进国光超市、百货大楼等大型超市。
4.其他促销策划
（1）10月1日-7日，正值国庆中秋双节之际，特举行系列促销活动。
A 全场羊毛衫一律9折优惠，包装赠送。
B 推出特价羊毛衫，并赠送《大学生时尚杂志》，一方面为杂志做宣传，同时有能获得免费彩色版面宣传“恒源祥”绒线羊毛衫。
C 通过也中国移动合作，通过发送短信来宣传促销活动，并把“恒源祥”绒线羊毛衫做为大礼包礼品，参与中国移动的充话费送话费活动。
D 10月1日-3日，分别在国光超市前、黄金广场、中联商城搭建T型舞台，举办“恒源祥”绒线羊毛衫服装秀，并在现场派发传单、宣传册页。
活动内容：在各地点设T型舞台，请模特穿上“恒源祥”绒线羊毛衫走秀。
E 赞助“青春万岁”纪念长征胜利70周年大型歌舞晚会，印制文化衫，占领舞台宣传空间，用羊毛衫作为赞助奖品。
F 10月6日，中秋节，特与好街坊合作，举行“买‘恒源祥’绒线羊毛衫，送‘好街坊’消费券”活动。满200元送20元消费券，满300元送30元消费券，以此类推。
G 针对国庆期间，结婚派对比较多，特推出“幸福套装”，买二送一，并送小孩羊毛衫。
（2）期间多赞助校园文化艺术活动。
（3）为迎接11月17日的国际大学生节，特举办首届“恒源祥”杯“赣州市大学生街舞大赛”。
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