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动态定价策略
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铭万网
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时间:
2007年07月18日15:07
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信息来源:
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生活中常会碰到这种尴尬的情景：去平素最喜欢的一家服装店逛一逛，结果惊讶地发现，155美元刚买的西装正在打折，现价仅为79.99美元。有人的遭遇或许比这更惨，6个星期前刚买了一台最新配置的手提电脑，正暗自得意，结果上网一看发现又落伍了，更要命的是价钱便宜了1200美元。
世上再没比花冤枉钱更令消费者懊悔的事了。令人沮丧的经历日积月累，次数一多，一些消费者也就学乖了，变精明了。他们转变消费习惯，逐渐适应了商家动态定价的新招。动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。
针对这种情况，精明的消费者仔细权衡，然后做出判断。譬如，如果毛衣不急等穿的话，是过冬前买来压箱底呢？还是等换季前2个月再行购置更合算？显然，消费者会选择把更多的钱留在口袋里。
那么，企业是否和消费者一样，也变得更精明了呢？互联网的发展推动了商家定价模式的转型。此外，伴随日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。然而，埃森哲最近就网上定价的一项调查表明，商家能在网上定价战略中整合动态定价方法的为数不多。而有些商家即便这样做了，也远远没有充分发挥其潜在的优势。
设想一下，假如一家企业的传统毛利率约为10%，那么，运用动态定价能使毛利率上升5个百分点，也就是说，利润增长50%。不幸的是，太多情况下，企业没有针对某项特定业务战略，采用正确的动态定价模型。事实上，许多企业对频繁调整价格这种做法顾虑重重。而动态定价方法恰恰能够帮助他们更好地应对市场条件的变化。
我们来看看2001年4月，曼哈顿中区3家主要酒店的标准客房定价情况。在这段时间里，其中两家酒店网上根本无房可订。而另一家虽有空房，却仍然维持原先的价格水平。如能根据客房需求变化，经常调整定价，酒店的毛利率可大幅提升。
客户化
动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大化。企业用较低的菜单成本(即向客户展示价格的成本)便能根据不同渠道和产品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价格作出调整。
一些企业有能力收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，针对不同对象，选择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格承受心理，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。
其次，或许并不明显是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技术基础设施方面投资颇为可观，带来高额的固定成本。因此，在市场谈季时造成资产利用率低下，成本昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当旺季来临时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价的运用恰恰能使企业做到，淡季拉动消费，旺季抑制需求。
以戴尔公司高端计算机产品的定价策略为例。我们发现戴尔与其竞争对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上公司网站对客户信息的良好把握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋势，调整报价，从而实现销售收入最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓励消费者接受以单定产、定制系统的购买方式。
备选战略方案
较低的菜单成本、网上发布产品价格，这些都有助于企业采取不同的动态定价策略。我们总结出三种动态定价策略供参考。企业既可单独使用某一种策略，也进行策略组合。
时基定价策略
时基定价策略的关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品、以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格。相反，滞后型购买者(那些持币观望，不到最后一刻不掏钱的消费者)则表现出愿意为机票、酒店住宿支付更多费用的特点。
伴随客户数量递增，某些产品和服务的价值得到提升。以美国在线网站为例。经过多年的发展，网站内容越来越丰富，人气聚集也日渐旺盛。此时，网站对用户的价值也就随之提升，因此，收取更高的费用合情合理。
高峰负荷定价(peak-load pricing)和清理定价(clearance pricing)是两种最为常见的时基定价策略。高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。某些长途电话服务或公用事业单位就经常采用这种策略。
而清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。贬值的原因很简单：产品过时或季节性差异。生命周期较短的计算机就属此类产品。针对这种情况，企业就必须降低价格，及时清理多余库存，以备需求的不测变化。
JC Penney是美国最大的服务及家庭装饰品销售商之一。该公司“跌价”网站的一大招牌特色就是清理定价。而The Gap公司的做法是，对季节性产品采取清理定价；对常年适用的贴身牛仔服实行稳定的市场价格；对沙滩服装采取夏末降价的措施。
市场细分与限量配给策略
市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。
以航空业为例。对同一座位，航空公司的票价或许多达15种不等。不同票价的设置取决于订票时，乘客接受的限制条件或其他多种因素。譬如，起飞前14天出票，或一周前出票，都有不同。
以2001年5月5日至8日，纽约至西雅图的往返机票(2001年4月24日报价)为例。在美国航空公司网站上，机票报价为2015.50美元(限制票价，非限制票价为2447.50美元)。Travelcity。com网站的报价是2446美元。在NetSAAVer网站上，特价票为319美元。Expedia。com网站的报价为1713美元。而在TWA网站上，最佳票价搜寻引擎得出的最终报价仅为263.59美元。(当然，票价越低，限制条件自然也就越多。)
航空公司大多对不同价位、不同种类的机票实行限量配给制，并通过需求形态分析，不断修正定价策略，从而实现不同渠道间收益的最大化。
作者：阿吉特·卡毕尔 贺挺译
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