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淡季其实也是旺季
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铭万网
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时间:
2007年07月11日10:30
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信息来源:
《销售与管理》
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淡季与旺季相对应，是根据销量数字人为地将财务年度分为两季，但是就整个营销范畴而言，淡旺季之分是非常荒谬的，只是每个时节的重点不一样而已。
常言道，物极必反，否极泰来，威胁与机会总是相互转换的，如何变淡季的威胁为市场成长的机会点，关键在于如何重新整合企业的资源。
品牌推广的旺季
多数企业在旺季剑拔弩张，对市场拼死相争，到了淡季就悄无声息，因为淡季的市场销量锐减，即使投入大量人力，销量的提升也非常有限，从财务角度上看是非常不经济的。于是很多企业认为淡季是企业营销部门厉兵秣马、休养生息的大好时机，通常会解聘大量临时人员，并将重点转向为对销售人员的培训。
其实，淡季恰恰是企业抢占市场的最好时机。淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。比如，统一企业在上市茶饮料和果汁饮料时，都选在淡季时切入市场。
在饮料品牌导入期，上市时间常常在三、四月份，统一把上市时间定在十月份，是考虑到竞争品牌经历了旺季的拼杀，大多已经鸣金收兵，十月份切入市场，可避过锋芒而“攻敌所不守”，在展开营销攻势之时，就会有“如过无人之地”的感觉。反过来，如果选在三、四月份，大多厂商开始启动市场，新上市的产品很容易在众多成熟品牌的激烈竞争中被埋没。
产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地调整和优化配置产品结构，争取在旺季到来时使销售有重大突破。
由此可见，如果企业能在淡季的时候，依旧用旺季的决心去做市场，虽然绝对数量（销量指标）不能够有所突破，但是在销量上哪怕是小小的提高，在相对数量上（市场占有率指标）一定会将对手甩得更远。
因为经过对渠道通路的挤占，只要相对对手取得一点优势，保持淡季时的市场占有率，到了旺季，渠道中间商对自己品牌的信心会因为铺市率和曝光率的优势而形成对品牌的偏好，这对于在旺季跟对手拉开差距，形成市场马太效应有直接推动作用。形象地说，在淡季播种，到了旺季，自然就会丰收。
调整营销人员的激励政策
淡季不仅是市场最萎靡的时候，更是士气最低迷和松懈的时候。多数厂家在销售人员的考核当中，销量占据相当比重，如果在淡季时，不对激励指标加以适当的调整或者改善，根本无法调动销售人员的积极性。一句话，要想抓住淡季的市场机会，最重要的是如何激励一线销售人员。
如前面分析的那样，淡季的工作在于市场占有率的提升，因此，对于销售的考核就应该侧重于能促进市场占有率提升的因素。比如“新开发客户的数目”和“新开发客户的销量”这两个指标，相对而言，前者是淡季考核的重点，它能更合理地将员工的经济利益与企业的短期市场策略目标相统一，毕竟在淡季，销售人员可以在新客户开发数量上作出成绩，但在销量上却很难有实质性突破。顺着这种思路，我们可以将产品品类完整性、老客户维持率、新客户开发率、客户的满意度等指标作为销售人员的淡季绩效考核的重点指标。
做好市场基础工作
在淡季，市场上的竞争相对而言不是那么激烈，营销人员不必整日在市场上为了应对和打击对手而疲于奔命，有充分的时间做好市场的基础工作，终端客户和最终消费者的维护、渠道的调整应是重中之重。
淡季是盘点自己客户的大好机会，建立客户档案是营销人员最重要的任务之一。一般是将现有的客户按其在通路中不同的角色进行分类，如分为批发、KA点及商场、零点以及特殊通路（学校、车站、码头等）然后在电脑里建档，定期盘点客户，加以增删。
为了对市场进行更细致、更全面的了解与掌控，需要根据客户级别、客户关系、开发程度等标志进行二次分类，以明确客户管理工作的重点和薄弱环节，修整市场拓展计划。 通过客户盘点，还可以帮助销售人员发现一些平时容易忽略的销售机会，比如学校边的终端有着特别的淡旺季，在学校即将开学之时，提早卡位，排挤对手，对旺季的销售更有帮助。
淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者，通过最终用户调查和品牌维护等手段，在前期和消费者建立良好的关系，对实现最终的旺季销售非常有价值。
在销售的旺季时期，渠道成员的矛盾冲突问题，通常会因为利润丰厚而被掩盖，淡季的时候，一些有潜在隐患问题的渠道中间商会因为对经营上和财务上的现金流或者利润等状况不满意，心态常常变得浮躁，自然更加容易将矛盾激化，以前的隐患问题也就逐个浮出水面。
再加上，在销售旺季中有的问题一直遗留下来，因为厂家害怕因为渠道变动引发销量上出现问题，产生大幅波动，影响旺季销量。相反，淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设，实施流程再造等变革，风险当然是降到了最低；更重要的是，比较惨淡的经营正好可以成为变革的推动力。淡季时节，正是对市场网络进行调整和变革的最好时机，厂家和商家可以有更多的时间投入到网络调整和建设方面。
当然培训也是重要一环，营销中心应加强对销售人员关于财务、管理、以及营销等方面的培训，加强对渠道的认识，及早发现渠道的隐患问题并通过群策群力的方式，在大家互相学习交流的过程当中，既提出方法，又互相启发。
作者：刘卫华
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